Pembelian Media Otot

pembelian

Jika Anda memiliki kampanye email yang kuat tetapi Anda ingin memperluas taktik respons langsung Anda untuk memasukkan iklan online, kemungkinan Anda akan melakukan pembelian media. Mengapa? Karena membeli spanduk, teks, atau iklan bergambar lainnya dapat menjadi cara yang sangat hemat biaya untuk menarik pelanggan.

Sebagai pemasar multi-saluran, banyak tanggung jawab saya selama bertahun-tahun mengharuskan  xe88 download saya untuk membeli ruang iklan di majalah, surat kabar, radio, TV, dan Web. Sepanjang jalan, saya telah menjadi seorang ahli (terutama dengan media online), dan mengambil beberapa teknik yang dapat menghemat ratusan, bahkan mungkin ribuan, dolar

Namun sebelum saya jelaskan lebih lanjut, saya ingin menunjukkan bahwa ada perbedaan dalam periklanan online.

Anda dapat memfokuskan iklan Anda agar berorientasi pada tanggapan langsung, yang mencakup perolehan prospek (memperoleh nama email) dan penjualan produk. Atau Anda dapat memfokuskan iklan Anda pada branding. Pencitraan merek bukanlah pemasaran tanggapan langsung – artinya tidak memerlukan tindakan segera dari konsumen. Tujuannya, sebaliknya, adalah untuk membangun kesadaran dan pengenalan nama suatu produk dari waktu ke waktu dan membantunya tetap berada di benak prospek. Di dunia offline, pikirkan pertempuran raksasa cola. Di dunia online, biasanya iklan video seperti yang Anda lihat untuk mobil atau truk baru.

Karena hasil lebih sulit diukur dengan branding, banyak pemasar online condong ke model respons langsung.

Tugas Anda sebagai pembeli media hanyalah mencoba mendapatkan keuntungan terbaik saat membeli unit media. Ini melibatkan mengalokasikan uang untuk iklan di berbagai outlet, cetak atau online, dan negosiasi perjanjian periklanan yang sebenarnya dengan penerbit. Perjanjian ini dikenal sebagai IO (insertion order), dan akan mencakup biaya unit iklan, ukuran, penempatan, dan komponen penting lainnya (yang akan segera saya bahas).

Berikut adalah beberapa petunjuk bermanfaat yang perlu diingat saat membeli media untuk kampanye penjualan Anda.

Petunjuk #1: Ikuti perkembangan industri.

Daftar untuk mendapatkan makalah perdagangan industri gratis, seperti DM News, Response Magazine, dan Target Marketing, dan surat elektronik gratis sebanyak yang Anda bisa baca. Salah satu e-letter favorit saya adalah Clickz, karena mencakup dunia pemasaran online secara komprehensif dan dinamis. Saya juga menyukai Mediabuyerplanner.com, yang membuat Anda tetap mengikuti berita terbaru tentang pembelian media, dan DoubleClick, yang menyediakan beberapa praktik terbaik, tren, dan laporan perkiraan industri pemasaran.

Salah satu tren saat ini adalah spanduk flash. Unit iklan ini mendukung penggunaan audio/video (yang melibatkan pemirsa dan bagus untuk pencitraan merek), tetapi harganya lebih mahal daripada spanduk datar (tanpa animasi) atau animasi standar.

Petunjuk #2: Ketahui unit iklannya.

Ada banyak jenis iklan spanduk untuk dipilih: papan pemimpin, gedung pencakar langit, tombol, spanduk mikro, dan banyak lagi. Anda dapat menemukan daftar lengkap jenis iklan, serta pedoman industri tentang bagaimana dan kapan menggunakannya, di iab.net. Semua unit iklan ini tersedia di sebagian besar situs web, tetapi tidak semua jenis efektif.

Misalnya, menurut pengalaman saya, papan peringkat (iklan yang berjalan secara horizontal di bagian atas halaman Web) atau pencakar langit (iklan yang berjalan secara vertikal di sepanjang sisi halaman Web) adalah yang paling tidak efektif. Penempatan terbaik biasanya LREC – persegi panjang besar, seperti 300 x 250 IMU, di bagian atas atau tengah halaman atau di dalam konten. (IMU singkatan dari Internet Marketing Unit.) Menempatkan iklan di dalam tubuh artikel adalah penempatan yang bagus, karena pembaca harus melihat iklan sambil menyerap konten. Sebuah studi eyetracking baru-baru ini oleh The Poynter Institute mendukung pengamatan ini, menunjukkan bahwa iklan banner di kiri atas halaman, serta iklan di dekat badan artikel, mengumpulkan perhatian paling besar dari pemirsa.

Di sinilah Anda ingin pesan Anda!

Petunjuk #3: Kuasai seni negosiasi.

Anda akan diminta untuk menganalisis banyak proposal saat mencari ruang iklan yang tepat. Anda harus menentukan apakah harganya efektif dari segi biaya dan sebanding dengan tarif industri. Jika Anda ingin membeli ruang iklan di CNN, misalnya, lihat harga untuk unit iklan dan jangka waktu yang sama di situs web berita dengan peringkat yang sama. Juga, periksa berbagai jaringan iklan untuk melihat apakah ada yang menyertakan CNN dalam liputannya. (Untuk lebih lanjut tentang jaringan iklan, lihat Petunjuk #7.)

Karena banyak variabel dapat memengaruhi harga iklan, saya sarankan untuk memulai “matriks unit iklan” untuk melacak tarif. Pisahkan spreadsheet menjadi kolom untuk jenis unit iklan, ukuran, penempatan, situs web, tayangan (berapa kali unit iklan muncul di situs web), dan BPS (biaya per seribu tayangan). Klik di sini untuk melihat alat hebat yang dengan mudah menghitung BPS untuk Anda.

Faktor lain yang dapat mempengaruhi harga adalah musiman. Lalu lintas internet biasanya turun selama bulan Juli dan Agustus (karena begitu banyak orang sedang berlibur musim panas) dan, tergantung pada industri tempat Anda bekerja, bisa juga lebih lambat di sekitar liburan. Jadi, ketika Anda menegosiasikan pembelian media Anda, cobalah untuk mendapatkan tarif yang lebih rendah selama waktu tersebut. Jika Anda berjalan mendekati waktu yang biasanya lambat, katakanlah sekitar Thanksgiving, Anda mungkin ingin menjeda unit iklan Anda sehari sebelum hari libur dan lusa sehingga Anda tidak menyia-nyiakan tayangan.

Untuk membantu memastikan bahwa Anda mendapatkan tingkat yang sebanding, periksa peringkat lalu lintas dan tampilan halaman setiap situs untuk melihat posisinya dalam kaitannya dengan pesaingnya dalam hal popularitas dan jangkauan. Yang terbaik adalah mendapatkan informasi ini dari layanan peringkat berlangganan, seperti Nielsen//NetRatings atau ComScore – tetapi jika Anda tidak memiliki akses ke layanan tersebut, pertimbangkan situs web peringkat lalu lintas Alexa gratis.

Petunjuk #4: Aturan pelaporan.

Pastikan, terutama jika Anda membeli media dari jaringan iklan online, bahwa Anda memiliki akses penuh ke sistem pelaporan OAS (server iklan online). Cari indikator kinerja utama, seperti tayangan yang ditayangkan (unit iklan yang berjalan), dan rasio klik-tayang (persentase orang yang melihat iklan Anda dan mengeklik tautan di dalamnya). Jika Anda menguji berbagai unit dan ukuran iklan, masing-masing harus memiliki kode pelacakan yang unik. Jika pengiklan Anda tidak memberi Anda akses ke OAS mereka, tanyakan tentang mendapatkan laporan harian atau mingguan dari eksekutif akun Anda. Laporan ini akan sangat penting dalam menyempurnakan iklan Anda untuk mendapatkan hasil yang maksimal.

Sebagai pedoman umum, rata-rata rasio klik-tayang untuk iklan banner/iklan teks adalah 0,5 hingga 2 persen, dan rasio klik-tayang rata-rata untuk email khusus (iklan email yang dikirim oleh pihak ketiga ke pelanggan atas nama Anda) adalah 7,5 persen.

Petunjuk #5: Ketahui kapan harus menahannya dan kapan harus melipatnya.

Dalam pesanan penyisipan Anda, memiliki klausa yang memungkinkan Anda untuk mengakhiri komitmen periklanan Anda tanpa penalti pada waktu tertentu (“klausul keluar” atau “hak penghentian”). Misalnya, sebagian besar kampanye online dapat dioptimalkan dalam waktu sekitar seminggu. Jika Anda menonton pelaporan setiap hari (yang saya sarankan Anda lakukan selama dua minggu pertama) dan melihat bahwa tidak banyak pemirsa yang mengeklik iklan Anda, Anda harus beralih ke iklan lain. Jika iklan kedua tidak berfungsi, Anda mungkin ingin memulai penghentian dengan benar, mengakhiri kampanye, dan hanya membayar tayangan yang ditayangkan kepada Anda.

Tidak semua pengiklan akan menawarkan opsi ini, tetapi Anda tentu harus memintanya.

Petunjuk #6: Tidak ada pertanyaan bodoh.

Jika Anda membeli iklan spanduk atau tempat iklan lainnya di situs web, penting untuk mengetahui beberapa hal dari eksekutif akun Anda